Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w niepewnych czasach (badanie dotyczyło drugiej połowy 2021 roku i roku 2022). Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy. Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia ze stosowania narzędzi z jego zakresu (m.in. odpowiadanie na potrzeby biznesowe, dostosowanie formatów wydarzeń do wybranych celów biznesowych) w niepewnych czasach, plany dotyczące stosowania tego narzędzia oraz wskazuje wyzwania i szanse event marketingu z perspektywy klientów.

Wysoka pozycja wśród narzędzi marketingowych

Firmy oceniają rozwiązania z obszaru event marketingu jako bardzo skuteczne oraz bardzo potrzebne. Event marketing, pomimo że jest narzędziem stosunkowo drogim, a jednocześnie o ograniczonym zasięgu, zdaniem respondentów, zajmuje czwartą, wysoką (68 proc.) pozycję w rankingu popularności narzędzi komunikacji marketingowej. Wysoka jest również częstotliwość korzystania z tego narzędzia. Jeśli firmy decydują się na nie, to nie jest to jednorazowa sytuacja, a zdecydowanie częstsza – w ponad połowie zbadanych firm przynajmniej raz – dwa razy w miesiącu organizowane są wydarzenie realizujące cele biznesowe z różnych obszarów działalności firm.

Popularność narzędzi event marketingowych także jest bardzo wysoka. Z trzech najbardziej popularnych (szkolenia, spotkania z kluczowymi klientami oraz integracyjne dla pracowników) korzystają prawie wszystkie firmy używające narzędzi z zakresu event marketingu. Poza tym dużą popularnością cieszą się konferencje i kongresy, spotkania świąteczne czy targi.

Event buduje relacje niezależnie od koniunktury

Pandemia, wojna czy inflacja to pozorne przeszkody do korzystania z event marketingu. Doświadczenie ostatnich czasów pokazuje, że percepcja benefitów z działań eventowych jest taka sama, niezależnie czy dotyczy ona czasów względnie spokojnych, czy też wiążących się z zewnętrznymi wyzwaniami.

W czasach kryzysu, podobnie jak poza nimi, najczęściej wskazywaną korzyścią event marketingu jest budowa relacji z partnerami biznesowymi zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi.

Potwierdziło to ponad 40 proc. firm. Poza tym blisko co trzecia z nich dzięki zorganizowaniu wydarzenia dotarła z komunikacją do wybranych grup docelowych lub wsparła sprzedaż. Natomiast co czwarta deklaruje, że wydarzenia pozwoliły im osiągnąć cele biznesowe w związku z działaniami CSR-owymi, budową relacji z marką oraz kształtowaniem jej wizerunku. Pozostałe cele tj. pozyskiwanie nowych lub lojalizowanie obecnych klientów czy też budowa świadomości lub zaangażowania w markę zrealizowało ok. 20 proc. firm.

Budowa relacji z partnerami biznesowymi to nie tylko najczęściej zrealizowany cel biznesowy dzięki event marketingowi, ale również najczęściej dostrzegany benefit wynikający ze stosowania tego narzędzia. Drivery wymieniane w dalszej kolejności to dotarcie do wybranych grup docelowych, budowa relacji z marką, jej świadomości oraz kształtowanie wizerunku. Poza tym stosunkowo często (ponad 25 proc.) wskazywanymi benefitami są budowa marki pracodawcy oraz wsparcie sprzedaży. 

Najbardziej popularnym rodzajem wydarzenia organizowanym w badanych firmach są szkolenia. Używają ich niemal wszystkie firmy korzystające z event marketingu. Jednocześnie narzędzie to jest zdecydowanie najczęściej (74 proc.) wykorzystywane wśród formatów online. Zaraz za nim pod względem popularności plasują się spotkania z kluczowymi klientami oraz spotkania integracyjne dla pracowników. To z nich obu firmy najczęściej korzystają w wersji offline. Format hybrydowy (offline’owo-online’owy) eventów jest wykorzystywany najrzadziej. A jeśli, to przede wszystkim w przypadku szkoleń oraz konferencji i kongresów.

Straty w wyniku rezygnacji z event marketingu

W blisko dwóch trzecich firm w ciągu 2021 roku oraz pierwszej połowy 2022 zrezygnowano z organizacji eventu lub odwołano jakieś wydarzenie. Najczęstszym powodem takiej sytuacji były ograniczenia związane z pandemią Covid-19. Pewne znaczenie w podejmowaniu decyzji o rezygnacji lub odwołaniu miał również wybuch wojny w Ukrainie – w co czwartej firmie uznano, że w związku z tym organizowanie eventów biznesowych jest niestosowne, zaś w przypadku 12 proc. kluczowi goście odwołali swój udział z powodu zagrożenia działaniami wojennymi. Sporadycznie zdarzało się też, że postanawiano przeznaczyć́ budżet eventowy na wsparcie uchodźców z Ukrainy. Kwestie finansowe miały mniejszy wpływ na podejmowanie decyzji o rezygnacji z organizacji wydarzenia.

W zdecydowanej większości firm (84 proc.) brak decyzji o skorzystaniu z event marketingu wiązał się z poniesieniem pewnych strat. W co trzeciej firmie, w której zrezygnowano z organizacji eventu, nie doszło z tego powodu do integracji pracowników, w co czwartej zaburzyło to budowę relacji z marką lub relacji z partnerami biznesowymi. Ucierpiały również, choć trochę rzadziej (na poziomie 13 – 15 proc.), wsparcie sprzedaży oraz pozyskiwanie nowych klientów.

Budżety i plany

W zdecydowanej większości firm, które w 2021 oraz 2022 korzystały z event marketingu, budżety, jakie były przeznaczone w 2022 na ten cel, były na takim samym lub wyższym poziomie jak w roku 2021. Również w 2023 roku sytuacja budżetowa firm w zakresie event marketingu jest podobna do tej z 2022 roku. Dodatkowo z event marketingu zamierza korzystać ponad trzy czwarte firm, co stanowiłoby wzrost o 10 pp. w stosunku do roku 2022.

Zgodnie z przewidywaniami firm biorących udział w badaniu (90 proc.) w roku 2023 największą popularnością cieszą się spotkania z kluczowymi klientami oraz spotkania integracyjne dla pracowników. Zdecydowana większość firm przewiduje, że organizowane przez nich wydarzenia będą odbywały się w formacie offline.

O raporcie „Event marketing 2022 / 2023”

Raport „Event marketing 2022 / 2023. Wyzwania przemysłu spotkań i wydarzeń w niepewnych czasach” został opracowany przez zespół prowadzony pod egidą portalu MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: Berm, Blu Experience, El Padre, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut badawczy IQS. Założeniem twórców publikacji jest analiza event marketingu jako narzędzia realizacji celów biznesowych w niepewnych czasach oraz zgromadzenie i prezentacja danych, które mogą być pomocne w podejmowaniu decyzji i planowaniu działań, jakie wiążą się z organizacją spotkań i wydarzeń.

Raport do pobrania w pełnej wersji znajduje się tutaj >>>